电影市场能否持续火热——国内电影业复苏状况调查

  冬去春来，电影市场经历了几年的起伏后，强劲复苏，票房口碑双丰收，也在人们社交场中制造出一个个热门话题。市场红火的背后，电影业在经历着怎样的变与不变？这股热潮如何持续下去？

  龙年春节，电影市场再创新纪录，迎来开门红。国家电影局发布的数据显示，2024年春节档总票房80.16亿元，观影人次1.63亿，双双刷新中国影史纪录。以《热辣滚烫》《飞驰人生2》等为代表的影片实现口碑票房双丰收，满足了不同年龄段、不同喜好消费者多样化的观影需求，看电影逐渐成为具有仪式感的新年俗。

  今年春节档是2023年电影市场强劲复苏态势的延续。时隔4年，2023年电影票房重返500亿元高位，被认为是中国电影市场复苏新的里程碑。一年多来，无论是票房表现、观影人次、影片上映数量还是观众口碑，都印证了电影产业已经从稳步恢复迈向全面复苏。整个电影产业在政府支持、企业增效、市场规范和观众参与的共同推动下，呈现出前景明朗的增长态势。如今的电影市场有哪些特点？还存在什么问题？经济日报记者近日对此进行了采访。

  好口碑来之不易

  一桶爆米花，再捧杯汽水，和家人一起享受光影大餐……龙年春节，无论是在一线大城市，还是三四线小县城，总能看到这样的场景。农历正月初一，记者在北京市丰台区保利国际影城凯德大峡谷店门口看到，前来观看电影的观众络绎不绝。“为了抢到家门口影院的观影好位置，预售时我就提前买好了正月初一的电影票。”家住丰台区的张先生说。

  中国电影观众满意度调查2024年春节档调查结果显示，春节档观众满意度得分85.9分，为2015年以来的第二高分，其中有4部影片超过85分。北京市丰台区保利国际影城凯德大峡谷店驻店经理陈天择告诉记者，“今年春节档影片的质量整体比较高，再加上今年春节假期比往年要长，内外部环境对整个市场都比较利好”。影片质量已经成为影响票房数据的关键。过去大多数人会在影片上映后第一时间观影，如今有更多人选择先观望电影上映后的口碑传播与话题讨论，再决定是否走进电影院。

  除了优质内容，票补也是今年春节档吸引观众走进电影院的重要因素。“19.9元的春节档回来了！”在预售开启首日，猫眼、淘票票等购票平台首页纷纷打出了春节档新片19.9元票价的横幅广告，全国大多数城市都能买到19.9元的春节档新片预售票。除了片方投入的大额票补外，售票平台也在预售阶段投放了不同比例的买一赠一或购票立减券。2月6日，11家金融机构发布观影优惠举措，超过3000万元的观影消费补贴为观众带来实实在在的优惠。

  对比过去两年的“最贵春节档”，今年春节档电影票价更显友好，平均票价49.1元，同比下降6.1%。陈天择告诉记者，票补实际上是片方低价促销的宣传策略，“只有越来越多的观众走进电影院，才能使市场持续焕发新活力”。

  电影市场的恢复和重回轨道，也离不开国家层面和有关部门的大力支持。

  2023年5月，财政部、国家电影局发布的《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告》提出，为支持电影行业发展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征国家电影事业发展专项资金。陈天择说，“政策出台后定档的影片多了不少。该政策范围覆盖暑期档，是去年暑期档市场繁荣的原因之一。对于电影院来说，更多的影片供给缓解了经营压力”。

  2023年，最高人民法院发出《关于加强知识产权保护服务 推动电影产业高质量发展的司法建议书》，并发布8个电影知识产权保护典型案例，为电影知识产权保护的规范提供范本。

  去年11月，全国电影标准化技术委员会成立大会召开，对推动我国电影产业高质量发展、促进电影事业持续繁荣具有重要意义。北京电影学院副教授翁旸认为：“整个电影产业体系内的专业化分工、标准的建立非常重要。电影强国建设还是要一步一步来，先做好基础的工业化底层建构工作。”

  国产片百花齐放

  近年来，电影市场供给侧最显著的变化是影片内容充足、类型多样。上映的影片涵盖科幻、喜剧、战争、悬疑、犯罪、爱情、体育、动画等多种类型，丰富的题材内容持续满足着观众差异化的观影需求。

  更令人欣喜的是，这种多样化内容供给正在形成良性循环。猫眼专业版统计数据显示，2023年全国电影剧本（梗概）共备案立项3008部，远超2022年的1876部，恢复至2019年全年的90.8%。这意味着未来的电影市场中将持续有影片不断补位，增添新的活力。

  值得一提的是，在内容产品供给队列中，国产片成为票房主力军。从数据上看，2023年全年票房过亿元影片73部，其中国产影片50部，前十位均为国产影片。国产影片的总票房达460.05亿元，占全年总票房的83.77%。国内电影业不断释放优质产能，精品力作越来越多，助力电影业高质量发展。

  “过去国产电影主要集中在历史剧、武侠片和家庭伦理片等类型，无法满足观众日益多样的精神文化需要。随着经济社会的发展，国产电影探索多元化内容和表现形式的步伐不断加快。现代都市题材、青春爱情、科幻和奇幻等类型电影逐渐增多，显示出内容创作的多元化趋势。”北京电影学院教授刘晓清说。

  话题电影表现亮眼，现实主义题材引爆市场。无论是春节档影片《热辣滚烫》导演、主演贾玲凭借减重100斤在全网引发讨论，《第二十条》以小人物为切口展示法条背后的公理人情；还是2023年上映的《孤注一掷》精准聚焦反诈议题，《学爸》聚焦当下“鸡娃”现象折射的育儿压力，这些现实主义题材影片关联社会热点，呼应社会关切，触及大众生活，具有较强的话题性和讨论度，引起观众广泛的情绪共鸣。

  传统文化火热出圈、强势崛起彰显文化自信。2023年上映的电影年度票房冠军《满江红》在影片结尾全军复诵忠良名将岳飞词作《满江红》的画面，激发观众爱国情怀；动画电影《长安三万里》生动展现了一幅唐朝盛世图，在不少青少年的心中种下诗词文化的种子；《封神第一部：朝歌风云》中场景、人物造型的设计借鉴“非遗”工艺并汲取中式古典美学风格，辅以现代科技，以中国电影新技术发展为导向，进一步打开了传统技艺传承与推广的影像化传播之路。

  IP电影持续发力，发挥天然优势实现文化循环。一年一度的《熊出没》系列电影在今年的春节档依旧稳定输出，《熊出没·逆转时空》取得13.92亿元票房收入，成为中国影史春节档动画片票房冠军；《飞驰人生2》也在春节档期内取得24.03亿元的票房成绩。

  翁旸认为，IP系列电影通常是借助相对成功的母片片名、演员、导演、情节、风格等元素的号召力进行扩大和再生产，在一定程度上积累了受众基础和存量基本盘，有一定的话题讨论优势，往往具有较高的附加价值。此外，在更大视野中，IP电影跳出了传统产业链进行价值开发，更好地实现了影片的价值增值，有利于突破电影票房本身的天花板。

  新营销双向奔赴

  电影市场的火热复苏，也与影片映后营销领域的新变化息息相关。

  首先便是路演的回归。在微博上，许多网友纷纷感慨：“如今的路演增加了许多，有更多机会可以见到喜欢的明星和主创，感觉拉近了与影片的距离。”

  近几年，受种种因素影响，线下路演一度难觅踪影。随着行业回暖，路演又重新回到了大家的视野中，并且范围铺展更广、反响更好、形式更新。陈天择告诉记者，春节期间影院举办了多种宣发活动，比如将《飞驰人生2》中价值千万元的原型拉力赛车搬入电影院，在正月初一邀请专业赛车手进行现场互动和讲解，使影迷更深入了解影片中展现的赛车细节，更好地融入影片，体会赛车带来的刺激。导演韩寒还为赛车手录制了VCR短片，吸引了众多赛车迷和影迷前来打卡。

  在业内人士看来，路演是一种投入产出比较高的影片宣发模式，包影厅的成本相较于户外广告牌等“硬广”方式，成本并不算高。更为重要的是，在短视频时代下，路演过程中可以产出很多传播物料，贴合目标受众关注点，助力话题制造和传播，进而关联后续营销动作形成宣传闭环，产生裂变影响，提高营销效能。此外，路演还能有效拉升当地城市的观众热情，增加影片的区域性讨论热度，利用明星艺人自带的效能进行资源置换，撬动排片和当地的媒介资源，从而在一定程度上起到带动票房的作用。

  据记者了解，《封神第一部：朝歌风云》在上映初期票房不及预期的情况下，主创携影片进行了190场路演，跑遍了国内39座城市，同时推出全国巡回礼“路演日志”融媒体直播，在微博热搜上制造和发酵了众多话题，为影片的口碑传播和票房回升起到了明显的助力。《一闪一闪亮星星》的主创团队则通过让粉丝和用户票选路演城市的方式，吸引受众在前期深度参与电影营销互动过程，实现影片与观众的双向奔赴。

  如今，越来越多影片走进直播间开启直播卖票，销售速度之快，让人们看到了影片票房的新增长点。随着大众信息获取渠道与习惯进一步转向短视频平台，短视频产品、直播已成为电影宣发过程中不可或缺的手段，其对于影片最终票房的转化率和影响力也有目共睹。

  同时，这也为电影在下沉市场中找到新增量。从数据上看，2023年下沉市场票房恢复度较高，县级城市市场总量恢复度105%，存量恢复度83%；一线城市总量恢复度只有79%，存量恢复度73%。2023年一线、新一线及二线城市票房占比较过去4年降低3个至5个百分点，三线及以下城市票房占比则持续增长。

  2023年的爆款电影几乎都在短视频平台进行了有效宣发。据介绍，短视频平台庞大且活跃的用户群体和电影受众重合度很高，与娱乐性、互动性、多元化、个性化的推送内容相结合后，电影宣发变得更加精准。此外，电影在宣传过程中可以在短视频中“预埋梗”，给宣发方提供助力。例如《满江红》配乐爆火，相关短视频播放量超1.1亿；《孤注一掷》《消失的她》《八角笼中》等影片在抖音主话题播放量均破百亿次。

  周末档仍待挖潜

  电影市场复苏势头强劲，但也存在着“冷热不均”的现象，值得业内进一步关注。

  “我宣布退出今年春节档”成为今年不少人告别春节、返回工作岗位的网络语，背后却也透露出多部影片因票房不理想退出春节档角逐的无奈。

  今年春节档8部影片中前四名票房均超过10亿元。灯塔专业版数据显示，2月10日正月初一，票房前四名影片《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》占到当日票房的94.5%，排片占到当日的83.7%，其余4部影片仅留下少量排片空间。此后几天，这种头部效应更加明显，最终前四部影片分走了档期内98%以上的票房，两极分化严重。

  “春节档期内影片的密集‘退档’是许多业内人士始料未及的。”刘晓清说。热门档期虽然受众基础大，但竞争激烈，中小成本影片较难入局，即便闯入热门档期，恐怕也难以获得可观的票房收入。无奈退档的背后，片方希望通过口碑发酵为后续影片的重新上映积攒人气，以好口碑撬动高票房。不过，“退档”的原因、时间、再上映的标准等是否需要规范，也引发热议。

  片方狂“卷”大档期，多多少少和周末档的势头不足脱不了关系。2023年春节档、暑期档、国庆档三大档期累计票房接近全年票房的六成，票房前十名的影片中有9部在三大档期中上映，显示出目前市场对大档期的依赖。

  业内人士认为，周末档是电影经济的常态，也是正常年份下形成的观众观影心理需求。电影经济的平稳发展，必须要靠周末档有效供给来满足观众的常态观影需要。因此，要鼓励电影出品方按照市场化规则自主定档，并把更多有实力的影片定在周末档。

  博纳影业集团股份有限公司董事长于冬也提到，一年有52个周末，除了春节、国庆等假期，还有40个周末，在每周上映七八部新片的情况下，一年就有300多部新电影，这是市场的蓝海。市场上的好片、新片多了，观众才能在周末走进电影院，慢慢形成观影习惯，从而培育电影产业的良性循环。（记者 张博雅 赵 俊）